Em diuen Cristian Sánchez. Sóc llicenciat en Comunicació Audiovisual per la UAB. Malgrat que la meua carrera no fora específica de comunicació per internet i a penes uns pocs professors ens hagen parlat sobre les noves formes de comunicació, he procurat estar connectat i al corrent del que ocorria al món de la comunicació.

El meu interès per la nova comunicació m’ha portat durant els darrers quatre anys a implicar-me a iniciatives com la fundació d’un mitjà digital de la Facultat de Comunicació, la Rebotiga Informativa; la participació als òrgans de govern de la Facultat de Comunicació o la realització de les pràctiques de carrera a Citilab (Fundació pel Foment de la SI de Cornellà).

Actualment treballe en una agencia de comunicació, Amperson Consulting, on faig les tasques de community manager i consultor en marketing online. També participe com a consultor en l’agència publicitària Apunt dedicada a la gestió de la comunicació de diferents associacions de Barcelona.

Del Master en Web de la UAB espere poder entrar en contacte amb els professors i professionals que vindran a aportar-nos la seua experiència, que es preveu molt enriquidora, i poder conèixer-vos a vosaltres (companys) per que puguem estar connectats al voltant del sempre inhòspit món d’Internet.

La 2a edición del Máster en Web 2010/2011 está a punto de colgar el cartel de “no quedan localidades”, como rige el uso en los mejores teatros y plazas de toros. A dos meses y medio del inicio (octubre de 2010) 20 estudiantes han realizado ya su reserva de plaza durante el 1er o 2o periodo de preinscripción. Las 10 plazas disponibles para completar nuestra promoción de 30 estudiantes han sido adjudicadas a otros tantos alumnos en el tercer periodo de admisión, resuelto esta semana, que pueden realizar ahora su preinscripción hasta el 23 de julio.

Nuestra experiencia es que siempre se produce alguna baja entre los admitidos, de manera que hemos habilitado una lista de espera y dejamos la puerta entretreabierta para que los interesados puedan enviarnos su solicitud de admisión, que serán atendidas por riguroso orden de llegada, en la medida que alguna de las plazas asignadas quede finalmente liberada.

Durante los tres periodos de admisión habilitados hemos recibido 69 solicitudes, en su gran mayoría ajustadas al perfil demandado. Y es este interés, que duplica ampliamente el número de plazas ofertadas, el que nos permite seleccionar a aquellos estudiantes con una mejor formación académica, un mejor CV y una mayor motivación. Es nuestra fórmula para poder ofrecer a cada uno de nuestros estudiantes 29 estupendos compañeros de viaje, pero es también una decidida apuesta por la calidad del programa… y a la postre para su prestigio y su promoción.

Esto último ha sido lo que más nos ha llamado la atención del proceso de matrícula de la 2a edición. Nuestros futuros estudiantes nos han descubierto vía UAB o vía Google, pero la decisión de compra ha sido en muchas ocasiones tras contactar con alguno de nuestros docentes o, sobre todo, de los estudiantes de la 1a promoción. No se nos ocurre ninguna promoción más buena que ésta, porque significa que el programa está cumpliendo sus objetivos, pero también porque además nos marca claramente la dirección en la que trabajar: satisfacer las expectativas de nuestros estudiantes, que serán los que nos prescribirán (o no: si no lo hacemos bien) a nuestra próxima promoción.

No hemos inventado ninguna rueda, pero es evidente que en el paradigma 2.0 los consumidores (incluidos los consumidores de productos formativos, como es este máster en Web) tienen a su alcance con mucha mayor facilidad el contactar con uno o varios de los consumidores que los antecedieron en su decisión de compra y pueden aportarles un juicio sobre la rentabilidad de esa experiencia. En términos de marketing mix, la promoción 2.0 es, al fin y al cabo, una pequeña muerte de las políticas de promoción y un decidido impulso de las políticas de producto (en aras de satisfacer a nuestros mejores preceptores). Promoción 2.0 = producto 2.0

Es un tema que ha salido reiteradamente en clase, pero a mi me llamó especialmente la atención la formulación que nos ofreció Javier Godoy: un 2.0 bien entendido no implica tanto contratar a un Community Manager como realizar un cambio no sólo en nuestro marketing mix, sino en el modelo de negocio. El modelo clásico ─invertir un dineral en promoción para conseguir un 2% de conversión─ está dando paso a un nuevo modelo orientado a las personas, de manera que sean nuestros consumidores (los estudiantes, en el caso de este máster) y nuestros trabajadores (los docentes) los que realicen la labor del Community Manager.

Mientras escribía he recordado el concepto prosumer (o prosumidor: de la contracción de productor y consumidor). Para esta acepción, podríamos hilvanar uno parecido: presumer (o presumidor: de la contracción de consumidor y preceptor), y que en castellano nos recuerda al verbo presumir, esa hermosa galantería de un consumidor satisfecho.

Enfilamos la última semana del módulo de Marketing Web, dedicada a la disciplina más in del momento, la reina de la pista, la fiebre de la muchachada: ¡Social Media Optimization! Y para lidiar ese miura, tenemos como maestro (en el sentido taurino, pero también docente) a Nando Llorella, un apasionado del marketing y la comercialización online, que lleva unos años ya especializado en asesorar a empresas del sector del turismo sobre su estrategia online. Nos cuenta también que es de carácter inquieto, que de ahí los varios proyectos propios centrados en la creación de blogs y comunidades verticales, y que eso le permite “jugar” cada día y explorar nuevas acciones que luego puedan llevar a cabo sus clientes. Para conocerlo mejor, nos recomienda preguntarle a Google.

Plataformas (y fenómenos) como Facebook o Twitter permiten a profesionales y empresas tener una presencia online y comunicarse con sus clientes sin la necesidad de tener página web y por tanto a un coste cero (con todos los matices). ¿Facebook, o Twitter, son el Robin Hood de la web 2.0?

No creo que podamos considerar que plataformas como Twitter o Facebook se puedan considerar “a coste cero”, ni puedan llegar a sustituir la necesidad de tener una página web propia; ya que el tiempo y personas que se tiene que dedicar para llegar a crear una página de Facebook o una cuenta de Twitter que realmente tenga éxito es muy alto.

Este tipo de sistemas son externos a nosotros (por lo que tenemos poco control) y no paran de incoporar cambios y novedades que no siempre pueden estar en la línea de nuestras necesidades, por lo que yo siempre recomendaré a las empresas que tengan una página web propia, donde puedan mostrar la información que consideren más interesante, y luego puedan tener presencia en este tipo de sitios web como complemento a la estrategia de publicidad.

Es importante que no consideremos a Facebook o Twitter como un TODO, ya que mañana pueden aparecer nuevos jugadores que cambien las reglas del juego, y nuestro margen de maniobra para actualizar todos los sitios web y mover la información de uno a otro estará muy limitado.

...Y, no obstante, igual que cuando hacemos SEO estamos en las manos de Google (y pocos más), cuando dedicamos tiempo y recursos a trabajar nuestra presencia en redes como Facebook o como Twitter quedamos también a expensas del devenir y los antojos de estas plataformas, que cualquier día pueden cambiar sus políticas, añadir avisos poco amistosos en los links externos o simplemente borrar la página sobre la que habíamos tejido con tanto cariño esa gran amistad que tenemos con nuestros miles y miles de fans… ¿Facebook, o Twitter, son los Darth Vader de la web 2.0?

Al definir nuestra estrategia online tenemos que tener muy claro el mercado al que queremos dirigirnos, ya que en España Google es el principal buscador, pero en otros países hay otros competidores muy fuertes a los que también es necesario controlar si quieres que te encuentren.

En las redes sociales pasa más o menos lo mismo, ya que pese al crecimiento espectacular que están teniendo Facebook y Twitter, no podemos olvidarnos de sus competidores ni de las redes sociales verticales que, cada vez más, están cobrando un relevancia muy importante.

Nosotros tenemos que tener muy clara cual es nuestra estrategia online, y adaptarla a cada uno de los soportes que creamos que puede ayudarnos a conseguir nuestros objetivos, ya sea a través de Facebook, de aplicaciones para el iPhone o de nuestro blog corporativo.

Javier Godoy nos contó que un 2.0 bien entendido no implicaba tanto contratar a un Community Manager como orientar todo el negocio al usuario, de manera que fueran nuestros clientes (satisfechos) y nuestros trabajadores (orgullosos) los que hicieran la labor del Community Manager. Probablemente eso da ventaja a pymes y profesionales, en tanto que son mucho más ágiles para adaptarse a nuevos paradigmas, y se lo pone especialmente difícil a las grandes empresas, acostumbradas a invertir millones en publicidad offline y conseguir a cambio una conversión del 2%. ¿Facebook, o Twitter, son los Juan Evangelista de un nuevo paradigma de empresa 2.0? ¿Y cómo podemos afrontar ese reto desde una gran corporación, como SEAT… o la UAB?

En este punto yo discreparía, en parte, con la opinión de Javier Godoy, ya que el rol del “community manager” es muy necesario. Otra cosa es que esta función no la gestione únicamente una persona, y sean varios equipos/personas los que gesitonen la reputación online de la empresa.

Cada vez que llega un nuevo proyecto 2.0, las pequeñas empresa son las grandes beneficiadas, ya que su dinamismo y mínima estructura de mando les permite entender rápidamente el medio e ir lanzando acciones de ensayo y error hasta encontrar su camino; sin embargo una gran coporación está muy limitada, y generalmente suele llegar bastante tarde a todas estas “fiestas” ya que el tiempo de toma de decisiones no permite dar respuesta al dinamismo que necesitan estos canales.

Desde hace un año estamos viendo como las “grandes empresas” están entrando en este juego contratando personas que se dediquen únicamente a gestionar la reputación online, y lanzando aplicaciones y acciones promocionales a través de estos canales, aunque hay muy pocas iniciativas que realmente hayan conseguido “enganchar” con los usuarios durante un largo periodo de tiempo, y la gran mayoría se han desvanecido como si fueran una campaña publicitaria puntual.

Las grandes corporaciones han de entender que no todo tiene que suceder en su página web, y que el éxito de su estrategia tiene que pasar por terceros (no siempre es fácil de entender). Una vez que se ha resuelto este punto, es relativamente fácil establecer una política de gestión de la reputación online y “lanzarse” a por estos canales.

Resuelto el segundo plazo de admisión del Máster en Web: Comunicación, Marketing y Negocio: 9 estudiantes admitidos (de 17 solicitudes), que ahora pueden reservar su plaza haciendo efectiva la preinscripción. De los 23 admitidos en el primer plazo, 15 han realizado su preinscripción. 15 y 9 suman 24 y eso nos deja 6 plazas libres para el 3er plazo de admisión, abierto hasta el 11 de julio, que pueden ser alguna más en la medida que alguno de los 9 estudiantes admitidos en el 2o plazo no realice su preinscripción.

Parece un trabalengüas, pero es el mejor sistema que hemos encontrado para dar acceso al máster de manera que conjuguemos una promoción corta (30 estudiantes) que potencie la calidad del programa, la viabilidad económica de éste y, last but not least, una selección de perfiles que aporte a cada estudiante 29 excelentes compañeros y compañeras de viaje.

Pero eso ya os lo habíamos contado y lo más interesante del 2o plazo de admisión es otra cosa. Han sido ellas. Más de una vez, al salir de clase, alguno de nuestros docentes de la 1a promoción nos ha comentado que les había llamado muy positivamente la atención el porcentaje de chicas en el aula (53%), teniendo en cuenta que Internet ha sido durante años un sector eminentemente (y lamentablemente, claro está) masculino. En el primer plazo de admisión detectamos un incremento del interés hacia el máster por parte de profesionales con perfil tecnológico, y soslayamos la preocupación que nos generó ver que nuestro share femenino bajaba al 26%… pero llegó el 2o plazo y ahí estaban, finalmente, ellas: 11 de las 17 candidaturas recibidas y 6 de los 9 estudiantes admitidos.

Yo, y hablo a título personal, no creo en las cuotas, y precisamente por eso me encanta ver que no siempre hacen falta leyes para que todo encaje según debe ser. La web no es de técnicos, de marketers, de diseñadores o de copys, de SEOs, SEMs o SMOs… No es de hombres ni es de mujeres… La web es la suma de esa riqueza de perspectivas y de aportes, y en el Máster en Web nos encanta movernos en ese carácter pluridisciplinar. Damas y caballeros, sean todos bienvenidos.

Por último, dar las gracias: a los que han sido admitidos y a los que por el momento no, mil gracias por vuestro interés.

Gorka Garmendia empezó en el marketing directo hace 11 años y, pese a que ahora desarrolla gran parte de su actividad en Internet, no considerado que lo haya dejado. Ha evolucionado. Este sábado viene a explicarnos las claves del email marketing en el Máster en Web.

Cada día se envían 160.000 millones de emails de los cuales el 97% son Spam. Me imagino que tanta saturación de correo basura no ayuda a la efectividad del email marketing. ¿Sigue siendo una opción rentable en términos de ROI?

El spam es rentable, de lo contrario, habría desaparecido ya.  Mientras siga existiendo esa persona entre el millón que responde, tenemos spam para rato.

El e-mail marketing, en mi experiencia, es un medio que funciona bien con bases de datos propias, creadas con opt-in, mimadas y sobre todo, con mensajes relevantes y ofertas interesantes. Lo contrario, hacer e-mailing con listas alquiladas de baja calidad, sin tener en cuenta las reglas del permission marketing, con mensajes “me too” y ofertas fácilmente prescindibles lleva al comentario: “los emailings no funcionan”

Un concepto que hay que aclarar es el de que “enviar e-mails es gratis”. Si pensamos así, siempre tendremos ROI iguales a cero y bastará una respuesta para que sea positivo (lo que le ocurre al spam). Con un envío a una base de datos propia, si bien no hay costes de franqueo o de imprimir cartas ni folletos, hay un coste implícito: el coste de la atención del cliente.

Cada registro que esté en nuestra BBDD ha costado un dinero, lo sepamos o no. Por lo tanto, si cada vez que enviamos un emailing generamos rechazo, estamos matando la gallina de los huevos de oro. A veces lo vemos claramente, los clientes que se dan de baja. Pero hay muchos que no se dan de baja, pero que pierden la confianza en nosotros, dejan de leer con interés o peor, dejan de abrir los emails. Me explico mejor con un caso extremo: si creamos una base de datos de 10.000 registros a 10€ por registro, y enviamos 1 email irrelevante cada día, a los pocos días tendremos 10.000 registros inservibles, es decir, 100.000€ en la basura.

Como ocurre con los productos, los medios tienen su nacimiento, su boom, su maduración, más o menos en declive. El mailing (de papel) nunca ha desparecido, a pesar de la cantidad de expertos que le dieron sepultura. El e-mailing (el electrónico) vivió mejores momentos pero siempre formará parte del marketing mix de las empresas. Los enlaces patrocinados ya han pasado el pico y ahora están en fase de maduración (se hacen más difíciles y caros). Los social media están en sus inicios, todavía tienen mucho que demostrar.

Con la web 2.0 nos estan diciendo que la red se está volviendo inteligente. La “relevancia” en las comunicaciones comerciales cotiza al alza y se convierte en un valor de moda. ¿Qué elementos definen la relevancia en un email?

Si entendemos por email relevante el que se abre, se lee y se hace clic en él, tenemos dos momentos de la verdad:

- Apertura: cada vez tiene más peso la línea del “De:”, por encima de la del “Asunto:” Los asuntos son largos de leer, por lo que más gente opta por leer/borrar emails según quién los envía. Por lo tanto, tenemos que cuidar la base de datos, preguntar qué cosas quiere recibir y cuáles no, con qué frecuencia. El objetivo debería se no sólo que no nos confundan con spam, sino que nos vean con buenos ojos, o mejor, que nos estén esperando. Esto último sólo se consigue con lo siguiente:

- CTR (click trough rate): Una vez nos han abierto el email, sólo tenemos el 50% hecho. La siguiente prueba de fuego es el contenido, la propuesta, la respuesta al “¿Qué hay para mí en todo esto?. Si esta respuesta es siempre “cómprame, cómprame, cómprame” más pronto que tarde el receptor dejará de leernos, se dará de baja, o incluso, nos cogerá manía. Por lo tanto, siempre que enviemos ofertas tremendamente irresistibles (la mayoría de las ocasiones), deberemos añadir algo de valor, aunque no exista transacción. Dicho de otra manera: el receptor nos está dedicando su valiosa atención, si la oferta no le convence, al menos deberá sentir que no ha perdido el tiempo. Un ejemplo son los e-advertorial: la primera parte es información útil para el que lee, la segunda es la venta en sí del producto. Si no compras, no pasa nada, has aprendido algo, estás satisfecho, se mantiene la confianza con el emisor, el próximo email lo abrirás y leerás sin problema.

Buscando “email marketing” en google todos los enlaces patrocinados nos conducen a soluciones tecnológicas para email marketing. ¿Hasta que punto la tecnología es un factor de éxito? ¿Qué otros aspectos integran la ecuación?

La tecnología cada vez tiene menos importancia en internet. Antes la tuvo, cuando era un coto cerrado para los programadores e informáticos. Hoy, cualquiera puede tener hasta una solución de e-commerce aceptable sin saber redactar una línea de código.

Con el e-mail marketing pasa algo similar. Antes era imprescindible tener un programa a medida que costaba un riñón. Hoy hay soluciones “full-equip” por cuatro duros al mes (concretamente, 19$).

Lo más importante de una solución de e-mailing es que sea capaz de convertir el envío en un proceso científico, es decir, que permita hacer todo tipo de tests y saber qué “Asunto” es el mejor, qué e-mail genera más respuestas, cuál es el mejor día de la semana, quién se da de baja, cuántos han venido devueltos… es decir, proporcionar toda la información para poder tomar decisiones y optimizar.

Pero las máquinas por sí mismas no crean nada, no diseñan una estrategia, no plantean tests. El factor de éxito reside más en el estadio estratégico (el quien, el qué), luego en el creativo (el cómo, copy y arte) y la base tecnológica sólo debe facilitar las cosas.

Juan Maria Moreno es Online Marketing Manager y Community Manager en Betfair y trabajó anteriormente en compañías como Vueling o  Wanadoo. El próximo viernes compartirá sesión con Noemí (Double feature, como en el cine) para contarnos cómo Betfair gestiona sus diferentes estrategias de marketing online: publicidad, social media, PPC, SEO, afiliados, email marketing… El objetivo es doble: a) tras la aportación sobre estrategia publicitaria y creatividad desde Grupo Grey y sobre planificación por Noemí Martínez, veremos el caso de una empresa que gestiona sin intermediación algunas de sus estrategias de marketing online, b) además, haremos una incursión en uno de los sectores más combatidos de la red, el maravilloso mundo de las apuestas online (click at your own risk!).

No trabajáis con una agencia de medios para gestionar vuestra publicidad online: eso implica un menor coste de intermediación, pero con la consiguiente necesidad de incorporar al equipo a profesionales capaces de llevar a buen término esa gestión… ¿Sale a cuenta?
Empezamos a publicitar Betfair con un presupuesto no muy elevado y sabíamos exactamente dónde queríamos publicitar la marca. Ese fue el motivo principal por el cual decidimos negociar directamente con los medios en lugar de hacerlo a través de una agencia. La experiencia ha sido y sigue siendo buena aunque no cerramos las puertas a trabajar algún día con alguna agencia de medios si fuera necesario.

Publicidad, social media, PPC, SEO, afiliados, email marketing… ¿Cuál es la disciplina más rentable y cuál la que os ha permitido crecer más en el último año?
Sin duda SEO. Hemos trabajado mucho en la elaboración de contenidos y contamos con la colaboración de dos empresas especializadas una en asesoramiento SEO y la otra en link-building. Los últimos cambios en los algoritmos de Google también nos han ayudado. Han dado más relevancia a las empresas que trabajamos en el sector del juego online que a los afiliados que copaban las primeras posiciones de búsqueda.

Una sobre afiliados: potenciar una red de resellers, supongo, os permite optimizar vuestro CPA, pero a costa de tener que pelearos con estos mismos resellers en lugares como las SERP de Google (a nivel SEO, o PPC): ¿Es rentable?
Nunca dejaremos de trabajar con afiliados por varias razones. Los afiliados trabajan mucho el SEO y nos interesa estar bien publicitados en sus sites. Además, muchos de nuestros afiliados disponen de foros de discusión donde han sabido crear una comunidad de miles de usuarios que entran a diario a hablar sobre las apuestas. Tenemos que estar allí.

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM, Noemí Martínez llegó al mundo de las agencias de medios por casualidad y aterrizó en el departamento más marginal por aquellos tiempos: el denominado Interactive. En él pululaban unos bichos raros que tenían que hacer malabares con poca inversión, con lo que quedaba después de haber planificado el resto de medios. Fueron, nos cuenta, tiempos duros en los que el principal trabajo era sobre todo educar al cliente. Años después decidió dar un giro a su vida y venir a Barcelona, a trabajar en el otro lado de la planificación digital, en la creatividad que vivía en ella. Empezó como responsable de medios en Herraiz Soto, para pasar dos años después a DoubleYou, como supervisora de cuentas.

El viernes nos visita para hablarnos de planificación online y, para hacer boca, le hemos planteado algunas preguntas que, para qué engañarnos, pecan de una cierta querencia por la provocación y la insidia

El formato banner de imagen fija o en movimiento fue uno de los reyes de la web 1.0, cuando la fiebre puntocom lanzó a los grandes anunciantes a replicar en Internet modelos que ya aplicaban en los media offline, como el CPM. Los estudios de eyetracking, no obstante, sugieren que los usuarios apenas ven estas inserciones y prestan mucha más atención al texto, con lo que los formatos de publicidad textual y contextual (AdWords y AdSense, Yahoo sponsored results…) son el nuevo paradigma… ¿el banner, tal como lo conocimos, ha muerto?

En una planificación de medios, cada parte cumple una función específica. Centrarnos únicamente en unas sería descartar las posibilidades de otras. La decisión viene determinada por los objetivos que persigas en tu estrategia. Las campañas de SEM están orientadas a la consecución de tráfico, y tienen una capacidad de segmentación que nos permite ser más precisos en afinidad con el target. Es cierto que las personas están mucho más sensibilizadas que al principio a los llamados formatos estándar, y hemos aprendido a discriminar la publicidad de lo que no lo es. Simplemente nos centramos en lo que es de nuestro interés. No diría que el banner, tal como lo conocimos, ha muerto. Lo que debería cambiar es la forma en la que nos comunicamos en estos espacios, tal como han cambiado y evolucionado los hábitos de las personas, ofreciéndoles contenidos y experiencias de su interés.

A Magali le preguntamos -algo incordiosamente también, pero supo contestarnos muy bien - si AdWords rompía el modelo de la publicidad tradicional en la medida que permitía a los anunciantes crear y gestionar directamente sus campañas sin pisar una agencia. Como experta en planificación de medios… ¿qué opinas tú de Google Ad Planner?

En mis años de experiencia en el mundo de la planificación, he gestionado cuentas en las que el anunciante delegaba en su agencia de medios, y otras en las que tenían su propio departamento dentro de la compañía. Incluso éstas últimas también contaban en mayor o menor medida con su partner de medios. Hoy en día, las tecnologías han evolucionado para hacernos más fácil nuestra vida diaria, pero la gestión de estas tecnologías requiere de tiempo, tanto en formarse sobre las mismas como en el uso de estas herramientas. Así como de un expertise en el manejo de los medios en el que hay involucrado mucho factor humano. Una cosa es meter una serie de datos en la coctelera, agitar y tener tu plan de medios. Otra distinta es tener la experiencia para saber a priori si puede funcionar o no en base a muchas experiencias anteriores, además de tener el know-how para saber reaccionar según los resultados que vayamos obteniendo.

Si de repente alguien te preguntara si puedes resumir en menos de 10 líneas el factor clave para convertir una planificación de medios online en una planificación de medios online exitosa, ¿qué le contestarías?

Es casi como que te pregunten por la fórmula de la Coca-Cola. Son tantos los factores que influyen, que incluso en situaciones similares los resultados pueden ser completamente distintos. Muchas veces se tiende a planificar sin tener en cuenta la creatividad que ha de vivir en nuestra planificación. Ése sería el primer punto importante para intentar perseguir el éxito, trabajar de la mano. Otra factor sería definir de antemano cuáles son los parámetros por los que vamos a medir el éxito de la campaña, y ver entonces si tanto la planificación como la creatividad están orientados a conseguirlos. Y, por último, pero no por ello menos importante, es básico escuchar. La cultura digital en la que vivimos inmersa nos sitúa en los tiempos de la media youcracy, son las personas las que tienen la decisión final. Escuchemos qué quieren, qué necesitan, y ofrezcámoselo.

John A. Lynn es CEO y presidente de Grey Group España, un gran grupo de comunicación dedicado a la publicidad, el marketing y Business Intelligence. La  En su intervención en el Máster en Web nos invitará a reflexionar sobre los cambios en la comunicación y la publicidad a consecuencia de la digitilización, examinando lo que significa la participación en este entorno, la importancia de los contenidos y la evolución de lo que llamamos creatividad.

En nuestro imaginario se ha instalado la idea de que los éxitos en Internet salen de un garaje, de un grupo de amigos, de una universidad… Parece una nueva versión de la lucha de David contra Goliath. Grey es una gran agencia con un gran prestigio y una gran trayectoria… ¿Cómo se prepara un gigante para competir en el territorio de los chicos del garaje?

Creo que tenemos que contextualizar el efecto “garaje”. Normalmente se trata de innovaciones que se dan en el mundo digital, cuando nos referimos al efecto garaje es generalmente en la creación de una empresa del sector tecnológico(sistemas operativos, software, buscadores) como por ejemplo Microsoft que sí nació en un garaje o Apple o Google.

Nosotros estamos en el mundo de la comunicación donde aunque si es verdad que de vez en cuando pueda haber ‘un efecto garaje/grupo de Amigos’ esta situación es mucho menos frecuente de lo que nos Imaginamos.  De hecho si uno analiza las ultimas 10 campañas o programas de comunicación mas importantes a nivel mundial en el mundo digital relacionadas con la publicidad, el 80% serán de conocidas agencias o Grupos de comunicación. La razón es que la inversión en comunicación en el área digital es cada vez mas importante, las soluciones son cada vez más complejas y requieren de creatividad, desarrollos técnicos, capacidad de generación de contenidos etc. La realidad es que los Grupos de comunicación son los que tienen los recursos y el gran repertorio de especialistas que se requieren para hacer un gran trabajo de comunicación. Además, cada vez mas los clientes serán mas reacios a confiar grandes presupuestos para complejos desarrollos en ‘un grupo de amigos’ que no tienen músculo financiero para afrontar problemáticas de este tipo de desarrollos.  Curiosamente creo que en la digitalización de la comunicación el efecto ‘garaje’ disminuye comparado con lo que ocurría antes en la comunicación convencional. Antes era mucho más común que un cliente pudiera confiar el desarrollo de una campaña convencional (tv, prensa, radio, exteriores) en ‘un grupo de amigos o una agencia pequeña’.  Ahora con la complejidad de los medios que utilizamos es menos común.

Internet y la era digital han cambiado la forma en que nos relacionamos, comunicamos, consumimos… ¿Qué ha cambiado en la creatividad y la publicidad?

Es cierto que Internet y la era digital han cambiado la forma en que nos relacionamos, comunicamos y consumimos pero no ha cambiado a las personas sino que fomenta lo que el ser humano siempre ha hecho… compartir, hablar,  comunicar, chismorrear, provocar, divertir, socializar, mentir, comprar, intercambiar, etc.  Todo esto el ser humano ya lo hacia.  Es parte de nuestro ADN. La diferencia es que ahora lo  hacemos cuando queremos, desde donde queremos, e inmediatamente. Dicho de otra manera asumimos como consumidores todo el protagonismo que de alguna manera ya teníamos antes de que existiera el Mass Media. Por tanto ahora la publicidad y por tanto la creatividad sí han cambiado radicalmente en el sentido de que como consumidores queremos participar de la comunicación, involucrarnos y no ser meros espectadores. La Comunicación publicitaria pasa de ser meramente un visionado de un estímulo o información a crear una participación. Y esto que parece sencillo es un cambio radical.

El marketing on line y las estrategias digitales enarbolan la bandera de la eficacia y los datos contrastados y, a menudo, lo reivindican frente a las agencias de publicidad que tradicionalmente han apostado por intangibles: imaginación, emociones, creatividad. ¿Realmente estamos hablando de visiones tan diferentes?

Primero creo que es injusto que se simplifique el rol de las agencias de publicidad. Es verdad que para la creación de estímulos publicitarios se trabajan intangibles pero siempre se han creado métodos de medición sea de percepción de marca, interiorización de valores de marca o lo que es más importante, su efecto sobre ventas - este último a veces dramáticamente exitoso gracias al trabajo de una agencia. También hay que recordar que tampoco existe esta idea de que hay agencias digitales y agencias tradicionales. Todos los grandes grupos de comunicación tienen una capacidad muy grande el área digital (al margen de que todavía existen agencias especializadas en digital o convencional, algo que creo irá desapareciendo). Por tanto como yo no concibo la comunicación como canales estancos, no concibo que haya un enfrentamiento de posiciones en este tema. Al contrario para mi es una evolución no una revolución.

El éxito de una campaña o un programa de comunicación no es un proceso de azar sino en muchos casos de gran rigurosidad en la utilización de la investigación y los parámetros de medición. Esto en mayor o menor medida siempre ha existido. Lo que la comunicación digital aporta es mayor medibilidad de las inversiones, una mayor tangibilidad del ROI de Las inversiones, una mayor inmediatez en los resultados que ayuda a corregir mas rápidamente las necesidades de comunicación.  Pero esto es un proceso evolutivo del sector que complementa la rigurosidad que ya existía antes. Los anunciantes importantes siempre han exigido de sus agencias una gran rigurosidad y oficio en el proceso y evaluación de la comunicación publicitaria por tanto creo que la era digital evoluciona la metodología de medición. No son visiones distintas.

Hoy igual que antes, la comunicación publicitaria es como la semilla de una planta. Se necesita mucho mimo, cuidado, metodología, y detalle para hacer que una idea crezca y se haga grande en el consumidor. Esto
no ha cambiado.

Hoy por hoy, afirmar que el SEO duerme el sueño de los justos implica el riesgo de incurrir en un señor tópico de mucho cuidado: por todos es conocido ya (¡parece la canción del verano!) que lo que reina en el corazón de las masas arrobadas y enloquece los ensueños de los señores anunciantes es el Nuevo Mundo del Social Media (ríete de El Dorado, las Minas del Rey Salomón y la Ciudad Esmeralda del Mago de Oz juntas). Mucho habría por discutir al respecto, y es apasionante que así sea, pero no es ese el objetivo de este post (¡mil perdones!) sino el de presentar a nuestro docente del próximo sábado. Javier Casares es uno de los nombres de referencia entorno al acrónimo SEO y, no obstante, fue el primero en enarborar esa funesta divisa: «El SEO ha muerto», en diciembre de 2007, y no precisamente en el sentido en el que lo afirman los adalides de las todopoderosas redes sociales…

Hiciste famosa la divisa “El SEO ha muerto” y añades que, para sobrevivir, “en 2010 hay que hacer el SEO de 2012“. ¿Geolocalización? ¿Tecnología? ¿SEO en formatos no textuales… ? ¿Cuáles crees que son las claves del SEO de 2012?

La verdad es que no tengo ni idea de lo que habrá en 2012… ¿El final del mundo? Lo que sí sé es lo que estoy haciendo ahora, y es desarrollar en HTML 5 tanto mi sitio personal como los nuevos proyectos. Para hacer una idea rápida de lo que ello supone: incremento del 30% en una semana del tráfico que haya. Puede ser casualidad o no, aunque supongo que también influye el que las webs vayan un 75% más rápidas que antes. La filosofía de un sitio es que cada una de las páginas ha de cargar en unos 2.5 segundos incluidos las imágenes, scripts, etc… y se puede

Busco “fontanero barcelona” y, entre el menú de formatos y herramientas a mi izquierda, AdWords y Places en el centro, y AdWords nuevamente en la derecha, los resultados orgánicos casi desaparecen del primer scroll de mi pantalla… ¿Google defenestra el SEO al segundo scroll de sus SERP? ¿Es un buen ejemplo de que “el (viejo) SEO ha muerto”? ¿Ninguna de las dos anteriores?

Google es una empresa que cotiza en bolsa. Eso implica que cada año tenga que ganar más dinero que el anterior, y la forma que tiene de hacerlo es poner arriba a los que pagan. Esto antes de 2004 que salió a bolsa no pasaba… en 2005 hubo el primer cambio “bestial” (Florida) que puso patas arriba todo lo que se conocía de SEO en pro del “Insert Coin” que aparecía hace unos días en la celebración del 30º aniversario de PacMan… Sin duda cambiar “Voy a Tener Suerte” por “Insert Coin” era una declaración de intenciones.

Se dice, se cuenta, se rumorea… que las calamidades de la crisis han hecho que las empresas destinen a Internet un porcentaje mayor de sus maltrechos presupuestos, recortando el porcentaje que antes destinaban a publicidad en medios offline. ¿Crees que al SEO le ha sentado bien esta crisis?

Yo tengo la suerte de poderle decir “no” a los clientes que nos llegan… Tenemos clientes que hacen lo que les decimos y que confían en nosotros, y si les decimos que han de esperar 2 meses, se esperan 2 meses… porque saben que lo que hacemos lo hemos probado y tenemos calculados los tiempos. Las empresas se han dado cuenta de que Internet está aquí, y que han de estar, y que si aparecen en Google tienen más tráfico e ingresan más euros… El SEO siempre ha sido un “producto” anticrisis, aunque no debería serlo… eso sí, lo que en realidad necesitan las empresas no es SEO, sino “hacer las cosas bien”… que al final es a lo que nos dedicamos nosotros… de todos los clientes que tenemos desde hace varios años, a muy pocos (no sé si llegará el 10%) le hemos hecho realmente SEO, el resto ha sido “optimizar su sitio para que esté bien hecho”.

Àlex Castellote es consultor de estrategia y e-marketing en Multiplica, involucrado tanto en las vertientes creativas como estratégicas de los proyectos online. Anteriormente ha trabajado en agencias como HerraizSoto&Co  y Young & Rubicam y ha sido profesor en IDEC i Barcelona Activa. El próximo sábado nos contará sus secretos más bien guardados sobre cómo optimizar nuestras landing pages para convertirlas en unas máquinas donde por un lado entran nuestros visitantes y por el otro salen nuestros clientes…  ¿Magia? ¿Alquimia? ¿Brujería? ¿Vudú… ? El sábado salimos de dudas.

El perfil del copy, como el del periodista, adolece de una reivindicación histórica sobre el intrusismo profesional. Partiendo de tu perfil de copy, tú te estás especializando en temas afines, o no tan afines, como la optimización de landing pages y sitios web en busca de mejoras en persuasión y conversión. ¿Es una venganza gremial?

Jajaja, esto del intrusismo forma parte ya de una mentalidad demasiado territorial para lo generoso que ha sido el medio con decenas de profesiones como la mía. Internet se ha levantado gracias a profesiones intrusas. A finales de los 90 todos éramos intrusos del medio, sólo que el medio en su inmensa generosidad nos dejó ser sus arquitectos, creadores, vendedores, diseñadores, redactores y pensadores.

Desde dónde estoy sentado, veo a mi director de consultoría de Negocio con su carrera universitaria de… Nutrición. Un arquitecto de la información con su ingeniería de Telecos. Un sociólogo en el departamento de Consultoría y Negocio. Una economista llevando proyectos. Y una diseñadora como PM. Todos intrusos. Todos felices

El nacimiento de estos nuevos perfiles, de estas nuevas habilidades y de estas nuevas disciplinas en el sector web, implica nuevas oportunidades y nuevos retos para los profesionales del sector. ¿Un buen copy puede seguir trabajando en web sin conocer disciplinas como optimización, analítica, SMO o SEO?

Mira, en 2003 yo era un copy recién salido del huevo y una de las experiencias más divertidas que recuerdo fue descubrir Adwords. Me entusiasmó tanto poder saber a cuánta gente le convencía un argumento frente a otro, cuál era más poderoso y provocaba el clic que me lancé a especializarme en SEM como un poseído. Pensar como me buscaría el target, qué le debería decir yo en función de la búsqueda que había realizado y ver los resultados para optimizarlos me parecía MÁGICO.

Desde entonces, la vida de algunos copys cada vez tiene más que ver con ratios, indicadores y kpi’s, ya sea para saber cuántas conversaciones genera un post suyo, cuánto aumenta la suscripción al Newsletter con un texto o cuánto reducen los errores de introducción de datos de un proceso de contratación con las etiquetas  correctas.

Por otro lado, creo que un copy también se puede convertir en un gran micro-arquitecto de la Información, entendiendo la micro-arquitectura como el diseño de una página que sabe transmitir eficazmente un mensaje o una acción concreta a realizar, como puede ser una landing.

Si la tecnología avanza hacia la conversión de tecnologías (Internet, TV, radio, móbil, videojuegos…) y muchas de éstas tecnologías están más orientades a la imagen que al verbo… ¿Los copys serán pronto una especie en extención?

¿Extinción? Que va, mala hierba nunca muere…

El copy nació para explicar historias. A veces son un cuento, a veces son un guión para un corto, a veces un texto de introducción a un formulario, un mensaje de error o un mensaje publicitario en menos de 100 caracteres. Depende de las inquietudes de cada persona. Pero no dejan de ser historias, algunas grandes y otras pequeñas. Siempre habrá un alguien que intentará persuadir a otro alguien, aunque éste alguien sea la araña de Google.

Una persona me dijo una vez que una buena web tenía dos ingredientes: ritmo y discurso. Si eso es verdad, el copy no corre peligro.